Je vous avais déjà parlé du marketing de permission dans un dernier billet en vous mentionnant que le marketing de permission est le privilège qu’une entreprise possède afin de livrer des messages aux consommateurs qui DÉSIRENT les recevoir. Le DÉSIR est un terme important ici qui fait toute la différence entre ce qui est une activité de marketing de permission ou pas. Les entreprises auraient avantage à considérer le marketing de permission lorsqu’elles désirent se créer une base de données, mais malheureusement encore trop d’entreprises n’accordent pas assez d’importance à cette tâche et décident d’utiliser les méthodes faciles croyant que c’est beaucoup plus efficace. « Pourquoi se mener et dépenser de l’énergie inutile lorsqu’on peut se procurer des bases de données de clients pas trop dispendieuses? » Pourtant, ils ont tout faux. 100 personnes qui reçoivent un message qu’ils s’attendent à recevoir ont beaucoup plus de chance d’ouvrir le courriel que 1000 personnes qui n’ont jamais pris conscience de l’existence de la compagnie.
Je réalise à l’instant que je ne vous ai jamais parlé de ma passion pour les programmes de fidélisation. Ne me jugez pas, je parie que vous en êtes passionné vous aussi. Ce n’est pas nouveau, les Canadiens adorent les programmes de fidélité. Une enquête publiée par le magazine Marketing révèle que ce sont les clients plus aisés, et surtout les femmes, qui participent le plus loyalement aux programmes de fidélités. À titre d’exemple, ce sont les détaillants qui rapportent le plus haut taux de participation active (soit d’environ 87 %!) dans au moins un programme tandis que le secteur des services financiers a un taux de participation d’environ 62 %. De plus, la même étude affirme que : Read the rest of this entry »
Et voilà le dernier billet relatant l’étude sur le marketing relationnel dans le secteur bancaire. Dans cette dernière partie, il sera question des actions à prendre afin de développer et entretenir la confiance institutionnelle, c’est-à-dire la confiance du client envers l’institution. Deux grandes recommandations ressortent de l’étude : Read the rest of this entry »
Comme je l’ai mentionné dans mon dernier billet, afin de développer une relation bancaire fondée sur la confiance, il est nécessaire, de faire des actions qui participent à développer la confiance interpersonnelle entre le client et le conseiller. L’étude élaborée par Gatfaoui présente trois recommandations principales qui sont pertinentes et qui participent au développement de cette confiance interpersonnelle. Je vous les résume donc ici :
J’ai lu un article récemment qui abordait le sujet de la relation client dans le domaine bancaire. J’ai cru bon vous partager les grandes lignes de cette étude, vous ayant déjà fait part de l’importance que j’accordais au marketing relationnel dans un récent billet. Le sujet de l’article est à savoir comment développer une relation bancaire fondée sur la confiance. Je vous résumerai les trois principaux constats dans les trois prochains billets qui abordent chacun trois sujets de construction de confiance différents, soit (1) la confiance institutionnelle selon le profil des clients (2) la confiance interpersonnelle client/conseiller et (3) la confiance institutionnelle client/banque.
1) La construction de la confiance institutionnelle selon le profil des clients, c’est-à-dire selon leurs expériences de service vécues et selon leur âge.
L’article présente deux principaux types d’expériences selon l’âge des clients, les clients séniors (plus de 50 ans) qui ont des incidents mineurs avec l’institution bancaire et les clients actifs (28 à 45 ans) qui eux, ont des incidents mineurs ou majeurs avec leur banque. Voici les principaux constats de l’étude :
#1 Les clients séniors seraient plus portés à être tolérants que les clients actifs lors d’incidents avec la banque. Ce fait serait expliqué par leur plus grande expérience de la relation bancaire avec différents conseillers, mais également par la confiance qu’ils accordent à l’institution qui a été présente une bonne partie de leur vie. Ils ne suivront pas forcément leur conseiller dans une autre institution, mais ont confiance en ceux-ci puisqu’ils ont confiance en leur institution.
#2 Les clients actifs, quant à eux, sont les clients avec lesquels il arrive plus fréquemment que l’institution bancaire ait des conflits majeurs. Au départ, ces clients ont fait confiance à une institution pour la crédibilité qu’elle détenait dans le domaine. Au fil du temps, ils ont pris conscience de l’importance de la relation interpersonnelle avec leur conseiller, et se dise même prêt à le suivre si ce dernier changeait d’institutions. La confiance avec le conseiller est donc devenue beaucoup plus importante pour les clients actifs que la confiance envers l’institution.
J’aborderai les actions à prendre afin de développer et entretenir la confiance interpersonnelle et institutionnelle dans les prochains billets. Cependant, le grand apprentissage que l’on peut en retirer ici, à mon avis, est qu’il est nécessaire de considérer les différents segments et leur demande avant de choisir les consommateurs intéressants à cibler et, plus importants encore, avant d’amorcer des actions de fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire. Cette conclusion peut sûrement être la même pour tout autre secteur dans le domaine des services. En effet, dans ce secteur, un client peut être fidèle à un établissement pour sa crédibilité ou pour le service qui lui est offert par un employé.
Marie
Source : Comment développer une relation bancaire fondée sur la confiance? par Gatfaoui, Décisions marketing, avril-juin 2007
Voici une petite vidéo en ce beau vendredi que j’ai pêchée sur You Tube, Le Social Media Blues ou plutôt le blues des médias sociaux, sur un air de country que j’apprécie particulièrement :
Vous connaissez tous les médias sociaux dont ils font référence dans la vidéo? Réalisez-vous que vous faites sûrement partie d’une minime partie de la population qui utilise ces médias?
Dans la littérature sur le marketing relationnel, on vante les mérites du web, de ses outils et des médias sociaux qui permettent aux entreprises de dialoguer aisément avec leurs clients et de bâtir une relation durable avec eux. En fait, l’évolution du web est une tendance tellement a la une que les entreprises oublient souvent que de tout miser sur le web n’est peut-être pas une stratégie efficace. Je suis d’accord qu’il est important pour elles d’avoir une présence internet et de profiter des avantages que leur permettent les médias sociaux. Par contre, il faut être réaliste et ne pas oublier que les médias traditionnels sont encore aujourd’hui plus efficaces afin de rejoindre la masse.
Comme on peut le lire sur le site de l’institut Forrester :
« Advertising is great at raising awareness to a mass audience, while Social Media marketing is perfect for building deeper relationships and influence. The two are mutually beneficial, not mutually exclusive. »
Ainsi, bien que certaines caractéristiques des « anciens médias » et des « nouveaux » semblent s’opposer, il est bénéfique de considérer ses deux types de médias comme complémentaires lors de l’élaboration d’une stratégie marketing.
Marie
Décidément, il y a eu une augmentation phénoménale de marque de distributeurs dans les dernières années. Les épiceries, les pharmacies, les quincailleries (alouette!) se sont toutes donné le mot pour créer leur propre marque maison. Bien sûr, ces gammes de produits permettent à l’entreprise une plus grande marge de profits que sur les produits de marque originale puisqu’elle doit s’occuper du développement complet du produit, de la conception à la commercialisation. Quoi qu’il en soit, une entreprise qui décide de commercialiser sa propre marque de distributeurs peut en retirer beaucoup plus que des marges de profit intéressantes. L’intérêt de développer une marque maison est bien souvent motivé par le désir de fidéliser les consommateurs à un établissement puisque la marque maison y ait disponible en exclusivité.
Une étude de Jean-Noël Kapferer a mesuré l’impact des marques de distributeurs sur quatre critères : la qualité perçue, l’écart de prix entre la marque maison et la marque leader, le degré de similarité des emballages des deux produits et finalement la politique de la marque. Les résultats de la recherche démontrent que le succès d’une marque de distributeur dépend de sa stratégie de marketing mix et des préférences des consommateurs. Ainsi, il n’y a pas de facteurs clés qui poussent une marque maison à devenir un succès. Bon, je vous l’accorde ça veut pas dire grand chose. Il y a tout de même deux petits renseignements à retenir de l’étude lors du développement de marques maison.
Premier enseignement: les consommateurs n’achèteront pas une marque maison uniquement parce qu’elle est moins dispendieuse, même que dans certains cas, ils sont prêts à payer plus cher que la marque originale si la marque maison répond mieux à leurs attendent (meilleur emballage, meilleur nom de produit, meilleures promotions…).
Second enseignement: une marque maison ne doit pas être homogène, dans le sens qu’une même marque ne sera pas appréciée de la même façon dans tous les secteurs de produits.
C’est à mon avis un enseignement que la pharmacie Pharmaprix a bien compris dans sa stratégie de développement de ses marques de distributeurs. En effet, leur marque maison principale, life, n’est pas disponible dans toutes les catégories de produits, et ces catégories de produits n’ont surtout pas toutes les mêmes stratégies de marketing mix. Par exemple, on retrouve la marque life dans les produits courants de pharmacie (médicaments en vente libre, bandages, etc.), et ses produits ont tous un emballage semblable qui permet de les repérer facilement sur les tablettes. Les shampoings, quant à eux, sont de marques life eux aussi, mais l’emballage de chacun des produits est similaire à la marque leader qu’ils tentent d’imiter. Le but : provoquer la confusion chez le consommateur qui semble être plus sensible au prix dans cette catégorie de produits. Les autres catégories de produits ont des noms de marques et des emballages différents. Par exemple, les produits d’hygiènes corporelles portent le nom de Baléa et ont un marketing mix différent bien à eux. Dans la même optique, les produits cosmétiques portent le nom de marque Quo.
Ainsi, Pharmaprix a su diversifier ses différentes marques de distributeurs en fonction des préférences des consommateurs. Je serais curieuse de connaître le taux de fidélisation de ses clients grâce à ses marques maison…
Marie
Source : Les marques, capital de l’entreprise – Jean-Noël KAPFERER
Dans un récent billet, où j’abordais l’importance du bouche-à-oreille, je vous ai mentionné à quel point il était important de considérer les discussions des consommateurs dans les stratégies marketing et l’intérêt de ces conversations afin de générer un capital conversationnel favorable pour l’entreprise. Alors, quoi penser des entreprises qui épient les conversations se déroulant sur internet au cours de leur « veille conversationnelle »? Oui, oui, qui vous épient vous, chers blogueurs, ou vous qui discutez à propos d’une entreprise ou d’un produit sur un forum de discussion. Ces conversations sont riches en informations puisqu’elles se déroulent dans de circonstances véritables, où les consommateurs sont libres de leurs propres opinions. Dans de telles conditions, leurs échangent sont intègres. Les individus qui prennent part à ce type de conversation désirent souvent faire part de leur mécontentement et de leur questionnement, s’adresser à des passionnés du domaine qui pourront les aider dans leur processus décisionnel d’achat.
La netnographie est une étude qualitative des phénomènes sociologiques dans les discussions en ligne. Bien que cette expérimentation semble être une méthode efficace pour recueillir une multitude de données pertinentes, l’étude efficiente de ces données reste tout de même une tâche ardue. En effet, même si ces données sont accessibles facilement via internet, l’analyse doit s’échelonner sur une longue période de temps afin d’être pertinente. Ainsi, ne se lance pas dans une netnographie qui veut. Il faut tout d’abord une bonne connaissance des mécanismes de diffusions des conversations. De plus, comme le mentionne une étude réalisée par Renaud Garcia-Bardidia de l’université de Paris:
« Ce phénomène reste sous-étudié en comportement du consommateur et le peu d’études qui y sont consacrées se centre sur l’influence informationnelle. »
Reste néanmoins qu’on peut se questionner sur l’aspect moral de la netnographie. En effet, si l’entreprise fait part de son projet d’étude à la communauté, il y aura une perte de spontanéité dans les propos des internautes. À l’inverse, certains clament haut et fort qu’épier les conversations des consommateurs à propos de l’entreprise pour en retirer des données peut sembler un geste non éthique. Pour ma part, je suis plutôt d’avis que, si j’ai décidé d’écrire mes impressions et opinions sur le web, c’est que j’acceptais de les répandre à tous et je serais bien heureuse de savoir que mes commentaires sont pris en considération par les entreprises. Cependant, j’avoue avoir une vision très mercantile de la chose. Chers amis blogueurs, quelle est votre opinion sur la pertinence de la netnographie?
Marie
Source : Discours sur la consommation, construction du statut et influence sociale dans le contexte des groupes de discussion sur Internet, Étude réalisée par Renaud Garcia-Bardidia de l’université de Paris.
C’est tellement facile de créer une fan page sur facebook. On peut être fan de n’importe quoi : « fan de regarder les étoiles », « fan de se promener dehors l’été » ou même jusqu’à être « fan de donner des bisoux dans le cou ». Mais il arrive quoi après avoir rejoint une de ces fans pages? Fondamentalement, pour l’internaute, ça reste une question d’affichage dans le but d’étaler ses intérêts à ses amis.
Pour l’entreprise, la création d’une fan page permet une visibilité instantanée. Pour cette raison, bon nombre d’entre elles ont créé une page sur facebook. Néanmoins, cette visibilité n’est souvent aucunement profitable puisque trop d’entreprises oublient l’importance de bien gérer leur fan page afin d’afficher une image de marque animée et dynamique. À mon avis, ces entreprises négligent un élément important lors de la création de leur présence sur facebook : le pouvoir conversationnel qu’elles détiennent et les avantages à maintenir cette conversation avec ses clients. C’est une opportunité parfaite pour écouter ce que les consommateurs ont à dire et ainsi considérer leurs suggestions afin de bâtir des offres en fonction de leurs besoins du moment. Les individus qui rejoignent une fan page facebook sont souvent déjà enthousiastes envers la marque certes, mais c’est une occasion pour les celles-ci de se rapprocher de ses clients, bâtir une relation avec eux, et contribuer à leur fidélisation.
Bref, ne laissez pas votre page inerte (à moins que vous soyez l’auteur d’une page du genre : « donner des bisoux dans le cou », là il n’y a rien à faire). Exploiter les opportunités qui vous sont offertes, vous ne pourrez qu’en tirer profit.
Au fait? Êtes-vous fan de marketing relationnel et e-marketing vous aussi? :-)
Marie
J’ai publié dernièrement un billet relatif à l’intérêt d’une stratégie de marketing relationnel dans le secteur bancaire. J’ai continué à réfléchir sur le sujet, et mes réflexions m’ont amenée à me questionner sur l’intérêt du marketing relationnel dans les secteurs d’entreprises Business to Consumer (BtoC) par rapport au secteur Business to Business (BtoB).
Les stratégies de marketing relationnel peuvent paraître, de prime abord, plus pertinentes pour les entreprises du secteur BtoB. En effet, si on retourne une vingtaine d’années en arrière, c’est dans ce secteur qu’on a vu naître le marketing relationnel. Un secteur dans lequel les entreprises détiennent peu de clients, mais qui sont de « gros » clients. Ces entreprises avaient donc deux fois plus de raisons de concevoir des stratégies de relations avec ceux-ci. De un, parce qu’elles avaient moins d’informations à gérer que les entreprises dans le secteur BtoC, et de deux parce qu’étant moins nombreux, chaque client apportait beaucoup en terme de profit.
Tranquillement, les stratégies de marketing relationnel ont commencées à prendre place dans le minding des entreprises du secteur B2C. Il faut reconnaître qu’il est beaucoup plus dispendieux pour une entreprise de ce secteur de bâtir une relation à long terme avec ses clients. C’est pourquoi ces entreprises ont longtemps été réfractaires à ce type de marketing. Crise économique et marché de plus en plus concurrentiel obligent, ce type d’entreprises n’a donc plus le choix de suivre la vague.
Les actions entreprises par les organisations ne seront pas les même dépendamment du secteur (BtoB ou BtoC) dans lequel l’entreprise œuvre et du type d’activités de celle-ci. Le client d’une entreprise dans le secteur du BtoB est expert et très actif dans la relation. De plus, l’entreprise peut avoir une relation individualisée avec ses clients puisque ceux-ci sont moins nombreux. Tandis que dans le secteur BtoC et dans les entreprises de services, les clients sont plus passifs, plus nombreux. Les relations individualisées sont impossibles : l’entreprise doit alors mettre en place un système de base de données qui lui permettra de détenir de l‘information spécifique sur chacun de ces clients.
Bref, aujourd’hui, les stratégies de marketing relationnelles ont leur place autant dans le secteur du BtoB que du BtoC. Ainsi, les entreprises dans le secteur bancaire n’ont plus aucune raison de ne pas suivre la masse ;-)
Marie
