Je vous avais déjà parlé du marketing de permission dans un dernier billet en vous mentionnant que le marketing de permission est le privilège qu’une entreprise possède afin de livrer des messages aux consommateurs qui DÉSIRENT les recevoir. Le DÉSIR est un terme important ici qui fait toute la différence entre ce qui est une activité de marketing de permission ou pas. Les entreprises auraient avantage à considérer le marketing de permission lorsqu’elles désirent se créer une base de données, mais malheureusement encore trop d’entreprises n’accordent pas assez d’importance à cette tâche et décident d’utiliser les méthodes faciles croyant que c’est beaucoup plus efficace. « Pourquoi se mener et dépenser de l’énergie inutile lorsqu’on peut se procurer des bases de données de clients pas trop dispendieuses? » Pourtant, ils ont tout faux. 100 personnes qui reçoivent un message qu’ils s’attendent à recevoir ont beaucoup plus de chance d’ouvrir le courriel que 1000 personnes qui n’ont jamais pris conscience de l’existence de la compagnie.
Je réalise à l’instant que je ne vous ai jamais parlé de ma passion pour les programmes de fidélisation. Ne me jugez pas, je parie que vous en êtes passionné vous aussi. Ce n’est pas nouveau, les Canadiens adorent les programmes de fidélité. Une enquête publiée par le magazine Marketing révèle que ce sont les clients plus aisés, et surtout les femmes, qui participent le plus loyalement aux programmes de fidélités. À titre d’exemple, ce sont les détaillants qui rapportent le plus haut taux de participation active (soit d’environ 87 %!) dans au moins un programme tandis que le secteur des services financiers a un taux de participation d’environ 62 %. De plus, la même étude affirme que : Read the rest of this entry »
Et voilà le dernier billet relatant l’étude sur le marketing relationnel dans le secteur bancaire. Dans cette dernière partie, il sera question des actions à prendre afin de développer et entretenir la confiance institutionnelle, c’est-à-dire la confiance du client envers l’institution. Deux grandes recommandations ressortent de l’étude : Read the rest of this entry »
J’ai lu un article récemment qui abordait le sujet de la relation client dans le domaine bancaire. J’ai cru bon vous partager les grandes lignes de cette étude, vous ayant déjà fait part de l’importance que j’accordais au marketing relationnel dans un récent billet. Le sujet de l’article est à savoir comment développer une relation bancaire fondée sur la confiance. Je vous résumerai les trois principaux constats dans les trois prochains billets qui abordent chacun trois sujets de construction de confiance différents, soit (1) la confiance institutionnelle selon le profil des clients (2) la confiance interpersonnelle client/conseiller et (3) la confiance institutionnelle client/banque.
1) La construction de la confiance institutionnelle selon le profil des clients, c’est-à-dire selon leurs expériences de service vécues et selon leur âge.
L’article présente deux principaux types d’expériences selon l’âge des clients, les clients séniors (plus de 50 ans) qui ont des incidents mineurs avec l’institution bancaire et les clients actifs (28 à 45 ans) qui eux, ont des incidents mineurs ou majeurs avec leur banque. Voici les principaux constats de l’étude :
#1 Les clients séniors seraient plus portés à être tolérants que les clients actifs lors d’incidents avec la banque. Ce fait serait expliqué par leur plus grande expérience de la relation bancaire avec différents conseillers, mais également par la confiance qu’ils accordent à l’institution qui a été présente une bonne partie de leur vie. Ils ne suivront pas forcément leur conseiller dans une autre institution, mais ont confiance en ceux-ci puisqu’ils ont confiance en leur institution.
#2 Les clients actifs, quant à eux, sont les clients avec lesquels il arrive plus fréquemment que l’institution bancaire ait des conflits majeurs. Au départ, ces clients ont fait confiance à une institution pour la crédibilité qu’elle détenait dans le domaine. Au fil du temps, ils ont pris conscience de l’importance de la relation interpersonnelle avec leur conseiller, et se dise même prêt à le suivre si ce dernier changeait d’institutions. La confiance avec le conseiller est donc devenue beaucoup plus importante pour les clients actifs que la confiance envers l’institution.
J’aborderai les actions à prendre afin de développer et entretenir la confiance interpersonnelle et institutionnelle dans les prochains billets. Cependant, le grand apprentissage que l’on peut en retirer ici, à mon avis, est qu’il est nécessaire de considérer les différents segments et leur demande avant de choisir les consommateurs intéressants à cibler et, plus importants encore, avant d’amorcer des actions de fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire. Cette conclusion peut sûrement être la même pour tout autre secteur dans le domaine des services. En effet, dans ce secteur, un client peut être fidèle à un établissement pour sa crédibilité ou pour le service qui lui est offert par un employé.
Marie
Source : Comment développer une relation bancaire fondée sur la confiance? par Gatfaoui, Décisions marketing, avril-juin 2007
Décidément, il y a eu une augmentation phénoménale de marque de distributeurs dans les dernières années. Les épiceries, les pharmacies, les quincailleries (alouette!) se sont toutes donné le mot pour créer leur propre marque maison. Bien sûr, ces gammes de produits permettent à l’entreprise une plus grande marge de profits que sur les produits de marque originale puisqu’elle doit s’occuper du développement complet du produit, de la conception à la commercialisation. Quoi qu’il en soit, une entreprise qui décide de commercialiser sa propre marque de distributeurs peut en retirer beaucoup plus que des marges de profit intéressantes. L’intérêt de développer une marque maison est bien souvent motivé par le désir de fidéliser les consommateurs à un établissement puisque la marque maison y ait disponible en exclusivité.
Une étude de Jean-Noël Kapferer a mesuré l’impact des marques de distributeurs sur quatre critères : la qualité perçue, l’écart de prix entre la marque maison et la marque leader, le degré de similarité des emballages des deux produits et finalement la politique de la marque. Les résultats de la recherche démontrent que le succès d’une marque de distributeur dépend de sa stratégie de marketing mix et des préférences des consommateurs. Ainsi, il n’y a pas de facteurs clés qui poussent une marque maison à devenir un succès. Bon, je vous l’accorde ça veut pas dire grand chose. Il y a tout de même deux petits renseignements à retenir de l’étude lors du développement de marques maison.
Premier enseignement: les consommateurs n’achèteront pas une marque maison uniquement parce qu’elle est moins dispendieuse, même que dans certains cas, ils sont prêts à payer plus cher que la marque originale si la marque maison répond mieux à leurs attendent (meilleur emballage, meilleur nom de produit, meilleures promotions…).
Second enseignement: une marque maison ne doit pas être homogène, dans le sens qu’une même marque ne sera pas appréciée de la même façon dans tous les secteurs de produits.
C’est à mon avis un enseignement que la pharmacie Pharmaprix a bien compris dans sa stratégie de développement de ses marques de distributeurs. En effet, leur marque maison principale, life, n’est pas disponible dans toutes les catégories de produits, et ces catégories de produits n’ont surtout pas toutes les mêmes stratégies de marketing mix. Par exemple, on retrouve la marque life dans les produits courants de pharmacie (médicaments en vente libre, bandages, etc.), et ses produits ont tous un emballage semblable qui permet de les repérer facilement sur les tablettes. Les shampoings, quant à eux, sont de marques life eux aussi, mais l’emballage de chacun des produits est similaire à la marque leader qu’ils tentent d’imiter. Le but : provoquer la confusion chez le consommateur qui semble être plus sensible au prix dans cette catégorie de produits. Les autres catégories de produits ont des noms de marques et des emballages différents. Par exemple, les produits d’hygiènes corporelles portent le nom de Baléa et ont un marketing mix différent bien à eux. Dans la même optique, les produits cosmétiques portent le nom de marque Quo.
Ainsi, Pharmaprix a su diversifier ses différentes marques de distributeurs en fonction des préférences des consommateurs. Je serais curieuse de connaître le taux de fidélisation de ses clients grâce à ses marques maison…
Marie
Source : Les marques, capital de l’entreprise – Jean-Noël KAPFERER
C’est tellement facile de créer une fan page sur facebook. On peut être fan de n’importe quoi : « fan de regarder les étoiles », « fan de se promener dehors l’été » ou même jusqu’à être « fan de donner des bisoux dans le cou ». Mais il arrive quoi après avoir rejoint une de ces fans pages? Fondamentalement, pour l’internaute, ça reste une question d’affichage dans le but d’étaler ses intérêts à ses amis.
Pour l’entreprise, la création d’une fan page permet une visibilité instantanée. Pour cette raison, bon nombre d’entre elles ont créé une page sur facebook. Néanmoins, cette visibilité n’est souvent aucunement profitable puisque trop d’entreprises oublient l’importance de bien gérer leur fan page afin d’afficher une image de marque animée et dynamique. À mon avis, ces entreprises négligent un élément important lors de la création de leur présence sur facebook : le pouvoir conversationnel qu’elles détiennent et les avantages à maintenir cette conversation avec ses clients. C’est une opportunité parfaite pour écouter ce que les consommateurs ont à dire et ainsi considérer leurs suggestions afin de bâtir des offres en fonction de leurs besoins du moment. Les individus qui rejoignent une fan page facebook sont souvent déjà enthousiastes envers la marque certes, mais c’est une occasion pour les celles-ci de se rapprocher de ses clients, bâtir une relation avec eux, et contribuer à leur fidélisation.
Bref, ne laissez pas votre page inerte (à moins que vous soyez l’auteur d’une page du genre : « donner des bisoux dans le cou », là il n’y a rien à faire). Exploiter les opportunités qui vous sont offertes, vous ne pourrez qu’en tirer profit.
Au fait? Êtes-vous fan de marketing relationnel et e-marketing vous aussi? :-)
Marie
Un article que j’ai lu dernièrement sur le blogue okcowboy.net intitulé Le marketing bancaire selon LCL m’a amené à me questionner sur la raison d’être du marketing relationnel dans le secteur bancaire. Avertissement : cet article se veut très théorique, mais je trouvais pertinent de faire une brève mise au point de l’importance de ma profession dans ce secteur.
On pense trop souvent que le marketing a sa place que dans les entreprises de biens, que le marketing c’est que de la pub, ou du moins, que de la communication. On oubli parfois que le marketing s’est bien plus que ce qu’on voit ou entend, il y a une stratégie derrière chaque communication et je crois que l’élaboration d’une telle stratégie est nécessaire afin de rester concurrentiel dans son secteur d’activités, et ce peu importe le secteur, que ce soit pour la vente de bien ou de services.
Ainsi, je crois que les institutions bancaires ont tout en leur intérêt à développer des stratégies de marketing afin de développer des relations avec leurs clients et contribuer à leur fidélisation. Ces institutions ont longtemps résisté au mouvement de l’innovation et du relationnel, éléments pourtant essentiels afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable, probablement dû au fait qu’elles ne voulaient pas prendre de risque, se cloîtrant dans les règles législatives. De nos jours, il est grand temps que les institutions bancaires innovent et opte pour une vision long terme. En effet, pour reprendre un article publié par la chaire de management des services financiers de l’école des sciences de la gestion de l’UQAM à Montréal, les institutions bancaires se retrouvent aujourd’hui face à deux choix;
1- Une vision court terme et transactionnelle auprès des employés, des clients et de la communauté avec un processus d’innovation asymétrique et une réputation de plus en plus entachée;
2- Une vision long terme et relationnelle en termes d’actions et d’engagements avec une capacité d’adopter le concept d’innovation ouverte durable et ainsi refaire une image qui reflète la cohérence entre le discours et la réalité.
« Ces banques devront donc, par la force des choses modifier leur approche sous peine d’assister à l’émiettement de leurs parts de marchés au profit d’autres secteurs de services innovateurs mieux préparés. »
La fidélité à l’entreprise devrait être une préoccupation majeure du marketing bancaire. Le client fidèle achètera sur une longue période de temps, et sa satisfaction résultera en une moins grande sensibilité aux prix offerts, et évidemment, un bouche-à-oreille positif ! :)
Le but de cet article était simplement de comprendre le rôle fondamental du marketing dans le secteur bancaire. Dans un marché concurrentiel, il est capital pour les institutions d’orienter leur stratégie en fonction des attentes de leur client. Je vous invite à consulter le blogue marketing bancaire en ligne, pour des informations plus détaillées sur les opportunités des entreprises à améliorer l’expérience des clients dans le secteur bancaire.
Sur ce, bonne journée à tous !
Marie
La stratégie de marketing relationnelle des entreprises tournent toujours autour de la satisfaction des clients : rien de nouveau sous le soleil. Cependant il est primordial pour une entreprise de bien comprendre comment les efforts marketing peuvent se traduire en satisfaction globale, en fidélisation de la clientèle, et finalement, en profitabilité.
Un article publié dans le Journal of Relationship Marketing intitulé « Ignoring Your Best Customer? An Investigation of Customer Satisfaction, Customer Retention and Their Financial Impact » a retenu mon attention. Je vous fais donc part des grandes lignes de l’étude :
1) Les efforts marketing→ Satisfaction globale
Les efforts marketing ne se convertissent pas directement en satisfaction globale. Les clients auront des réactions différentes aux diverses actions marketing de l’entreprise. Il est donc important de prendre en considération l’hétérogénéité de ses clients. L’article stipule que :
« Improving one of many service components not only needs huge capital investment but also takes longer time to affect consumer decision. So it is very important for the service provider to know the right way of improving satisfaction for different customers »
Il importe de bien connaître ses consommateurs, ce qui permettra de développer une segmentation appropriée. Ça ne sert absolument à rien d’essayer de plaire à tout le monde puisqu’il y aura toujours des individus totalement d’accord et d’autres totalement contre. Il ne s’agit pas de trouver le juste milieu, mais de trouver LES individus que l’on désire satisfaire et exploiter cette avenue au maximum. Si on désire exploiter plusieurs segments de consommateur qui possèdent des profils différents, il faut les rejoindre par des tactiques différentes. C’est la base d’une segmentation efficiente en marketing.
2) Satisfaction globale→ fidélisation des clients
Dans la même optique, la satisfaction globale ne se convertit pas directement en fidélisation des clients. En effet, le concept des coûts de transfert joue un rôle important dans la décision de certains consommateurs. À titre d’exemple, l’apprentissage d’une nouvelle plateforme technologique, les coûts associés à une rupture de contrat, les frais de déplacement peuvent tous être des coûts de transferts qui augmentent le taux de rétention d’un individu même si ce dernier n’est pas entièrement satisfait.
« Switching cost plays an important role in determining customer retention intention and undermines the importance of satisfaction on retention. »
Les clients qui prennent vraiment le temps de « magasiner » et qui sont moins avers au risque sont plus sensibles d’être fidèles à une entreprise lorsqu’ils sont satisfaits.
3) Fidélisation des clients→ profitabilité
Finalement, les clients qui sont fidèles à une entreprise ne sont pas nécessairement profitables, et il n’est pas avantageux pour une entreprise de traiter ses clients profitables et non profitables de la même manière. Dans la même optique de segmentation que mentionnée précédemment, une entreprise ne doit pas essayer de plaire à tous, mais plutôt créer des liens avec les plus profitables, au profit de ceux qui le sont moins. L’article mentionne qu’il est préférable de se débarrasser des clients non profitables pour se concentrer davantage sur les clients importants. J’apporterais un bémol à ceci en mentionnant que ce n’est pas parce qu’un client n’est pas profitable aujourd’hui qu’il ne le sera pas dans un futur proche. Les entreprises doivent donc être prudentes dans le choix des clients avec qui elles désirent maintenir une relation…
Marie
(Pour une lecture optimale de ce billet, je vous suggère de le lire au son de la musique du vidéo ci-bas)
Les organisations prennent toutes sortes de moyens dans le but de démontrer à leurs clients l’importance qu’il leur accorde. Ils dépensent des sommes incroyables dans des stratégies de marketing relationnel en oubliant toutefois que de simples gestes peuvent être tout aussi profitables et toucher le client droit au coeur.
Qui n’aime pas se faire souhaiter un joyeux anniversaire? Ou encore mieux, qui n’aime pas recevoir un cadeau de fête? Lors de cette journée, on est attentif à tout message qui débute par les mots « joyeux anniversaire » ou « bonne fête ». Vous ne pourrez me contredire, on reste tous un peu amers lorsqu’un ami de longue date oublie notre anniversaire. Surtout depuis qu’on a tous un compte Facebook, on ne fait même plus d’efforts, l’information vient à nous automatiquement. Les entreprises aussi, pour la plupart, détiennent cette information. Seulement la majorité d’entre elles n’utilisent pas ces renseignements à bon escient.
En plus, selon une enquête réalisée par ETO en Europe, la date d’anniversaire est la donnée personnelle que les consommateurs sont le plus enclin à divulguer (77% des individus) en échange d’avantages personnalisés. Je n’ai pas réussi à trouver ces chiffres pour le marché québécois, mais on peut être porté à croire que ce serait sensiblement les même.
Il existe tellement de canaux pour rejoindre un client que les entreprises n’ont plus d’excuses : courriel, lettre via adresse postale, téléphone, SMS. Pourquoi pas y ajouter une prime ou un échantillon gratuit? De toute façon, c’est l’intention qui compte, non?
À défaut de ne pouvoir vous dire à tous un joyeux anniversaire, je vous dévoile donc ma chanson de fête préférée, It’s my party de Lesley Gore. Vous avez le droit de la mettre en boucle le jour de votre anniversaire vous aussi :-)
À bientôt !
Marie
Bonjour à tous!
Bienvenue sur mon blogue! Avant d’amorcer mon aventure virtuelle, je me dois de vous expliquer brièvement le sujet des billets que vous pourrez lire ici. Ce premier billet sera donc très théorique (je m’en excuse !) mais je trouve qu’il est primordial de vous expliquer tout d’abord ma vision du marketing relationnel. À mon avis, il existe deux paradigmes en marketing stratégique : le marketing transactionnel et le marketing relationnel. Voici mes brèves définitions de ces deux paradigmes :
Le marketing transactionnel a une orientation court terme et se concentre uniquement sur la transaction sans considérer la longévité d’une relation commerciale. Les actions sont entreprises dans le but de conquérir la clientèle. Ce type de marketing est focalisé sur le marketing mix, soit la théorie des 4 « P »s.
Le marketing relationnel a plutôt une orientation long terme basée sur la relation de l’entreprise avec les clients. Ces actions sont entreprises dans l’espoir de fidélisation de leur clientèle. Les entreprises qui pratiquent une stratégie de marketing relationnel ont un fort engagement à satisfaire leurs clients.
Au cours des deux dernières décennies, le marketing relationnel a gagné en popularité.Certains auteurs s’entendent pour dire que le marketing transactionnel est dépassé et qu’il a cédé sa place au marketing relationnel. Pour ma part, je partage plutôt l’opinion de Fruchter & Sigue (2005) qui consiste à considérer les deux visions du marketing comme étant complémentaires. Ainsi, je crois que le choix d’opter pour l’une ou l’autre de ces deux perspectives dépend des objectifs de l’entreprise.
Pour plusieurs raisons que vous comprendrez au fil de mes billets, j’ai un intérêt beaucoup plus marqué envers les stratégies de marketing relationnel. Vous pourrez donc lire sur mon blogue, mes opinions/réactions/réflexions à propos de différentes stratégies de marketing relationnel. Aujourd’hui, grâce à internet, il est possible pour les entreprises de multiplier les façons originales afin de créer des relations durables avec leurs clients. Vous comprendrez ainsi le pourquoi du titre de mon blogue : Marketing relationnel et e-marketing.
Je vous laisse avec un petit vidéo que je trouve totalement cuuute, développé par l’agence allemande Scholz&Friends sur la dramatique réalité du marketing :
À bientôt !
Marie
Source : Presque Minuit
